Discutiremos
sobre o tópico citado no título, que se encontra no livro “História da Mídia –
Campos da Publicidade e da Comunicação Institucional”, organizado pelas
professoras Ana Luiza Coiro Moraes, Flavi Ferreira Lisbôa Filho e Marília de
Araujo Barcellos. O livro possui vários autores, mas o texto em questão foi
dissertado por Angela Lovato Dellazzana. Em suma, o estudo feito por Dellazzana
resgata críticas e argumentos favoráveis sobre a publicidade de diversos autores
em época distintas.
No
início nos deparamos com um dos argumentos mais utilizados a favor da
publicidade: Ela forma o mercado consumidor, assim, mantêm o desenvolvimento
econômico. Para refutar essa colocação, a autora cita alguns estudiosos que vão
contra esse pensamento. Cuesta Rute (2002) ressalta que a publicidade
"fabrica mensagens, informações e até modelos de conduta", ou seja,
ela interfere na vida do consumidor e ultrapassa os objetivos mercadológicos.
Mas para outros autores, que compartilham desse argumento, essa influência que
interfere além do ato de compra, é algo positivo, pois é possível utiliza-la
como uma ferramenta educativa, já que a publicidade teria tamanho poder de
persuasão.
Voltando para os autores que são contra, temos o Grupo Marcuse (2006),
que criticam não só a publicidade, mas também o sistema capitalista. Seus
argumentos giram em torno do paradoxo que o publicitário vive, já que é
necessário convencer o cliente que a publicidade pode persuadir o consumidor e
interferir na decisão da compra, e, por outro lado, é necessário que o
consumidor não se sinta persuadido, ou seja, que ele acredite que sua escolhe
não teve influências de anúncios. Além disso, eles realizam várias críticas do
modo que a publicidade se insere em outros meios de entretenimento, como
em séries e filmes, ou como os produtos são expostos de forma materialista e
individualista. Eles também citam como a publicidade utiliza da
responsabilidade social de forma marginalizada, pois a usa como uma artimanha
para vender e não com um cunho social
Já
Gualda (2002) afirma que a publicidade utiliza da ilusão para mudar os hábitos
do consumidor. Ela exemplifica citando comerciais de carro, que investem,
grande parte das vezes, na imagem do homem dirigindo e se sentindo livre, mais
confiante, ou até mesmo apto para entrar em um relacionamento por causa do
carro.
Características da comunicação persuasiva
A
partir desse ponto é iniciado uma compilação das características da comunicação
persuasiva, podemos citar a criação da imagem da marca, dissertada por
Lipovestky (1989), para conseguir ter um relacionamento com o consumidor, mesmo
que o produto seja supérfluo, a marca consegue criar um vínculo com o
consumidor por causa da sua imagem. Além disso, o autor fala sobre
o estimulo do consumo excessivo, que também é influenciado pela
publicidade. Autores como Nieves (2008) e Baudrillard (1990) também argumentam
contra a publicidade, ao afirmar que as publicidades vendem o que não é real ao
mostrar para o consumidor algo muito melhor do que o que será consumido na
prática. Agora,
falemos sobre ética na publicidade, para isso, Dellazzana cita Crichton (1980),
que pontua três aspectos relacionado a moral e ética sobre a publicidade, que
geram constantes discussões e reflexões:
- A publicidade advoga a seu
favor por meio de argumentações forte e persuasivas, porém não utilizam da
objetividade ou da neutralidade. Tende a chamar atenção utilizando todos
os meios possíveis - palavras, imagens, música - para alcançar o público
alvo.
- A maioria dos publicitários
procura atingir a exatidão, para não vender aquilo que não é.
- A publicidade, geralmente, é
vista como gananciosa, por estar sempre influenciando o consumo.
História da crítica à publicidade e propaganda
Agora
discutiremos um pouco sobre as críticas à publicidade logo no seu início, esse
é um dos tópicos inseridos no texto Crítica da Publicidade: Um Resgate
Histórico que, particularmente, me chamaram a atenção.
A publicidade
é uma atividade bastante antiga, tendo seu marco oficial no século XVII com
provas documentadas. Hotchkiss (1949) afirma que a prática, já naquela época,
fora inconveniente. A divulgação de produtos, principalmente remédios que não
funcionavam ou prejudiciais, que ludibriavam os leitores era muito comum e o
uso de propaganda abusivas, como ataques aos competidores, apelos as paixões e publicidade
testemunhal, também eram bastante veiculadas.
Dessa forma,
autores como Fielding acreditava que a publicidade estava ligada diretamente
com a sociedade, como um serviço, por isso, via a necessidade da intervenção do
governo nessa atividade. Já para Packard (1970), a solução seria a criação de
códigos que definiram os tipos de comportamentos publicitários em éticos ou
não.
Publicidade: o espelho da sociedade
A publicidade
está interligada com o sistema capitalista, por isso, é constantemente alvo de
críticas do pensamento esquerdista, pois, para eles, o único intuito da
publicidade é estimular objetos desnecessários e criar um estilo de vida por
vezes inalcançável por parte da população. Em contraponto, há alguns autores que
defendem a publicidade nessa questão de manipulação, como Castro
(2006), que defende a publicidade ao afirmar que o consumidor não é
suscetível, ou seja, ele escolhe se quer ou não comprar o produto/serviço.
Outro argumento utilizado pelos publicitários, é a questão financiamento da
cultual nacional e a liberdade de expressão, já que a publicidade está
vinculada com jornais e outros meios de comunicação.
Além disso,
para Camargo (2007), a publicidade pode se livrar desse perfil que gera
polêmica, ao ser interpretada por outro lado, pelas suas possibilidades de
divulgar conteúdos culturais e educativos, tendo um papel mais responsável na
sociedade de consumo.
Considerações finais - Minhas palavras
A leitura
desse texto mostrou não só críticas, mas também pontos fracos da publicidade.
Porém, estando no âmbito da graduação de Publicidade e Propaganda, vejo que os
autores pervertem bastante os publicitários em geral, sendo que cada um possui
seu modo de trabalhar, podemos citar Oliveiro Toscani, que fez campanhas
publicitárias para Benetton com um cunho social, e era perceptível a fuga
dos moldes publicitário usuais da época. Em seu livro, " A publicidade é
um cadáver que nos sorri", é possível ler mais sobre sua caminhada nesse
projeto e suas opiniões sobre a publicidade divulgar somente
"futilidades".
Além disso, é
possível ver que as críticas, mesmo com o passar dos anos, são similares e, na
sua maioria, levantam a questão da manipulação e da busca sem limites pelo
lucro. Não julgo essas pessoas por pensarem dessa forma da publicidade,
porém, não concordo. A publicidade atual se difere em vários aspectos da
passada, e os consumidores também, digo até que a publicidade está muito mais
profissional e clara do que antigamente, a própria sociedade contribui para
isso. É certeiro que uma propaganda falsa será desmascara quando o produto
chegar nas mãos do consumidor, por advento dos próprios meios de comunicação,
os mesmo que são financiados pela publicidade.
Já sobre a
manipulação, nós não estamos aptos a ter tamanho poder sobre a mente das
pessoas. Ao estudar um pouco sobre comportamento do consumidor, é possível
perceber que existem teorias que podem se adequar para cada tipo de público ou
produto, porém, continua sendo um tiro no escuro, pois quando se trata de
pessoas, não há uma unidade de pensamento.
Portanto,
nós, como futuros publicitários, e até mesmo os atuais, precisamos nos ater aos
detalhes, o que estamos divulgando para as pessoas e não devemos pensar que
temos o poder da manipulação, mas temos o poder da fala. Entender cada ser
humano é impossível, mas há ações que são indispensáveis quando o assunto é
relacionamento, e é isso que fazemos,nos relacionamos com quem está
interpretando nossa publicidade, por isso, a ética não deve ser deixada de
lado, e o lucro nunca deve vir antes da ética.
Referência:
Histórias da mídia
Campos da Publicidade e da Comunicação
Institucional
Capítulo: Crítica da Publicidade: Um Resgate Histórico
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